Coraz szersza dostępność produktów ogrodniczych w różnych kanałach dystrybucji świadczy o ciągłym wzroście zapotrzebowania na ten asortyment. Jak się okazuje, konsumenci wykazują również znacznie większą dbałość o ogrody niż jeszcze kilka lat temu. Stawiając sobie nowe cele, oczekują też, że detaliści pomogą im w ich realizacji
Tekst: Marcin Fajerski
Wyniki raportu udostępnione dzięki uprzejmości firmy Bosch
W badaniach YouGov SixthSense zleconych przez firmę Bosch ponad 55 proc. osób deklaruje, że w ciągu najbliższych pięciu lat będzie wykazywać taką samą troskę o ogród jak dotychczas. Jednak już trzech na dziesięciu ankietowanych zamierza bardziej troszczyć się o rośliny poprzez walkę z chorobami oraz ewentualnymi szkodnikami. Ponad 27 proc. pasjonatów dąży natomiast do tego, aby poświęcić więcej czasu i uwagi własnemu ogrodowi. Co czwarty hobbysta planuje też posadzić w swoim prywatnym azylu więcej roślin żywopłotowych oraz krzewów, podczas gdy 22 proc. ankietowanych chce skoncentrować się na uprawie warzyw oraz owoców.
Poprzeczka idzie w górę
Wyniki raportu YouGov SixthSense pozwalają na wysunięcie prostego, ale niezwykle istotnego dla całego handlu w branży wniosku. Wymagania hobbystów ogrodnictwa stale rosną, co nakłada na wszystkie rozwijające się placówki konieczność sprostania oczekiwaniom klientów.
Obecnie większość osób odwiedzających centra ogrodnicze, markety remontowo-budowlane, a także internetowe witryny wymaga od detalistów, aby ci potrafili pokierować ich krokami, by stale inspirowali ich do nowych działań, a nawet zaszczepiali w nich pasję ogrodniczą.
Kupującym nie zależy już tak na możliwie najszerszym wyborze produktów w atrakcyjnej cenie, bardziej cenią miłą obsługę, prestiż placówki i oczywiście fachowe doradztwo sprzedawców. Konkludując, hobbyści przedkładają tzw. efekt końcowy nad wysokość budżetu potrzebnego do stworzenia zapierającego dech w piersiach ogrodu. W związku z tym można prognozować, że największe zyski osiągną te placówki, które będą spełniały wygórowane wymagania klientów, a nawet same zajmą się kreowaniem potrzeb konsumentów oraz ich zaspokajaniem.
Walka o niezależność
Erwin Meier-Honegger, właściciel jednej z najlepiej prosperujących placówek ogrodniczych w Europie, przekonuje, że nadrzędnym celem wszystkich niezależnych detalistów powinno być wcielenie się w rolę lokalnego bohatera. – Ciągle pracujemy nad tym samym fenomenem – przyznaje. – W mojej opinii nie ma żadnych nowych rozwiązań. Kluczem do sukcesu jest natomiast „ożywianie” sprawdzonych pomysłów każdego dnia – podsumowuje.
Okazuje się, że krajowe centra ogrodnicze z zadania tego wywiązują się coraz lepiej. Potwierdzają to wyniki ankiet YouGov SixthSense, z których wynika, że obecnie dla ponad 47 proc. miłośników zieleni, a więc prawie dla połowy spośród wszystkich ankietowanych, tradycyjne placówki stają się autorytetem w sprawach ogrodu. Co więcej, centra ogrodnicze mają silniejsze oddziaływanie na właścicieli ogrodów niż dedykowane im programy telewizyjne czy audycje radiowe, które tylko czterech na dziesięciu hobbystów podaje jako najistotniejsze źródło informacji i inspiracji.
Wszyscy międzynarodowej sławy konsultanci centrów ogrodniczych, którzy odwiedzają nasz kraj, radzą, aby niezależni detaliści wykorzystali swoje pięć minut w celu umocnienia własnej pozycji oraz lansowania nowych trendów, które są niezwykle użytecznym narzędziem sprzedaży m.in. roślin, decoru, małej architektury ogrodowej, a także mebli. Erwin Meier-Honegger przestrzega jednak, aby podczas realizowania nowych wyzwań centra ogrodnicze nie utraciły swojej tożsamości, która niezaprzeczalnie stanowi ich najważniejszy atut.
Dla wygody klienta
Ostatnie dwa lata okazały się przełomowe dla rozwoju tradycyjnych centrów ogrodniczych. Ich właściciele coraz szybciej reagują na zmieniające się potrzeby wyedukowanych konsumentów, którzy oczekują komfortowych warunków dokonywania zakupów, zapewnienia im atrakcyjnych miejsc spędzania wolnego czasu, szerokiej oferty produktów, a także miłej i profesjonalnej obsługi.
Aby sprostać rosnącym wymaganiom klientów, coraz większa grupa detalistów decyduje się na przebudowę lub rozbudowę dotychczas działających obiektów. Inwestycja w ich rozwój umożliwia wprowadzenie nowych kategorii, efektowną i skuteczną ekspozycję produktów oraz pozwala zapewnić odwiedzającym placówkę wszelkie możliwe wygody.
Dobrym przykładem imponującej przemiany centrum ogrodniczego jest rozbudowa Plant-Garden w Gorzowie Wielkopolskim. Łączna powierzchnia placówki zajmuje obecnie 2500 m², z czego nowa część to ponad 1600 m². Na tak dużej przestrzeni sprzedaż decoru efektownie wyeksponowanego na special displayach, asortymentu BBQ czy produktów zoologicznych nie jest wielkim wyzwaniem. Na terenie Plant-Garden powstał również teren rekreacyjny, zachęcający do częstszych wizyt klientów z dziećmi. – O tym, że warto, wiedziałem od dawna. Drzemiący w branży potencjał jest na wyciągnięcie ręki, należy tylko spojrzeć we właściwym kierunku – mówi Grzegorz Pintal, właściciel placówki.
Nowy, duży format
W ciągu ostatnich dwóch lat w kraju zaczęły pojawiać się także galerie ogrodnicze. Pierwsza z nich, Zielone Centrum, została otwarta w marcu 2010 roku, w podwrocławskich Psarach. Zaproponowanie nowej kategorii w handlu asortymentem ogrodniczym wynikało przede wszystkim z nieprecyzyjności terminu „centrum ogrodnicze”, na co wskazywał Paweł Kolasa, prezes firmy Hortico. Określenie „galeria ogrodnicza” pozwala uwypuklić najważniejsze atuty placówki tego formatu: nowoczesność, kompleksowość oferty oraz całoroczną aktywność.
Zielone Centrum to dziś prestiżowe miejsce, gdzie kupujący odnajdą kilkanaście tysięcy pozycji asortymentowych związanych z wypoczynkiem i ogrodem, gdzie będą mogli odpocząć wraz dziećmi, a także dobrze zjeść. Należy zaznaczyć, że galeria poza sprzedażą świadczy też dodatkowe usługi, m.in. projektowania ogrodów i aranżacji wnętrz zielenią.
Warto dodać, że w galerię ogrodniczą przekształciła się w tym roku Exoflora w Łodzi. Łączna powierzchnia 1200 m² umożliwia firmie zaproponowanie znacznie szerszej oferty materiału roślinnego oraz sprzętu zmechanizowanego.
Akcja akceleracja
Coraz więcej operatorów sieciowych docenia ogromny potencjał biznesowy rynku ogrodniczego oraz stara się sprostać rosnącym oczekiwaniom konsumentów. Dlatego markety remontowo-budowlane nie tylko zwiększają liczbę placówek, ale także powierzchnię całego działu ogrodowego.
Sieć Bricomarché posiada już 79 sklepów typu dom i ogród, a 64 placówki Castoramy systematycznie rozszerzają ofertę asortymentu ogrodniczego. W Polsce działają ponadto 43 markety budowlano-dekoracyjne Leroy Merlin zlokalizowane w dużych oraz średnich aglomeracjach miejskich. Ekspansja jest też jednym z nadrzędnych celów OBI. W zeszłym roku otworzono aż siedem nowych placówek, a wkrótce cała sieć będzie miała 50 punktów na terenie Polski. Co istotne, dział ogród zajmuje w nich powierzchnię od 1500 do 2500 m². Dynamicznie rozwija się również Nomi. Działająca od 1993 roku sieć posiada obecnie 29 placówek handlowych w miastach do 200 tys. mieszkańców. Praktiker z kolei to aktualnie 25 marketów, w których dział ogrodowy jest coraz ważniejszy. W ofercie sieci znajduje się ponad 45 tys. produktów do domów, mieszkań i ogrodów.
Okazuje się, że rynek podbijają też inni gracze. W mniejszych, kilkunastotysięcznych miejscowościach bardzo dobrze przyjęły się np. placówki PSB Mrówka i Mini-Mrówka z polskim kapitałem. Szwedzka sieć Jula w perspektywie 7-8 lat planuje natomiast otwarcie 50 multimarketów oferujących m.in. narzędzia ogrodnicze oraz meble.
Sekret potęgi sieci
Nie w liczbie punktów sprzedaży i ogromnej sile przetargowej tkwi sekret sukcesu oraz dynamicznego rozwoju handlu nowoczesnego. Markety remontowo-budowlane zyskują głównie dzięki kreowaniu oraz lansowaniu trendów poprzez katalogi, gazetki promocyjne, a także witryny internetowe. W okresie wiosenno-letnim OBI promuje ogrodnictwo oraz produkty ze swojej oferty nie tylko poprzez gazetki, ale również poprzez „Katalog Ogrodowy” i stronę www. Castorama co prawda nie wydaje ulotek promocyjnych, w ciągu roku, jednak pojawiają się trzy sieciowe katalogi: „Ogród”, „Łazienki” oraz „Domowe inspiracje”. Leroy Merlin z kolei stworzył na swoje potrzeby cieszący się coraz większą popularnością fanpage Kocham Ogród na Facebooku.
Ogromną popularność wszelkich treści związanych z ogrodem potwierdzają badania YouGov SixthSense. Wynika z nich, że książki oraz czasopisma skierowane do konsumentów stały się w ostatnich latach bardzo istotnym źródłem ogrodowych inspiracji. Blisko siedmiu na dziesięciu hobbystów przyznaje, że to właśnie wydawnictwa o tematyce ogrodniczej podsuwają im najlepsze pomysły związane z ogrodem.
Dodatkowa wygoda i większy wybór
Aby zdobyć klientów, markety DIY idą o krok dalej i zapewniają kupującym wszelkie możliwe wygody oraz udogodnienia. Coraz więcej tych placówek oferuje konsumentom np. pakiety usług dodatkowych ułatwiających zakupy oraz dbanie o ogród.
Dla przykładu, Leroy Merlin gwarantuje swoim klientom serwis posprzedażowy, możliwość dostawy zamówionego towaru, a nawet wynajmu firmowego pojazdu na potrzeby transportu. Sieć zachęca odwiedzających do częstszych zakupów także przez organizowanie eventów, m.in. kursów majsterkowania. W tym roku uruchomiła internetową platformę sprzedażową, w której użytkownicy mogą odnaleźć coraz więcej interesujących pozycji asortymentowych.
Kolejnym wabikiem na klientów marketów DIY mają być sukcesywnie wprowadzane przez sieci marki własne. Najbardziej rozwiniętą ofertę tych produktów posiada niewątpliwie OBI. Udział marek CMI oraz LUX w obrocie firmy zwiększa się z roku na rok. Leroy Merlin z kolei posiada w swoim portfolio m.in. sprzęt zmechanizowany Sterwings. Marki własne oferuje szwedzka sieć Jula, np. ogrodowe meble Kayoba, produkty BBQ marki Axley oraz sprzęt zmechanizowany Hardhead.
Hobbyści klikają i kupują
Coraz większa grupa hobbystów na zakupy rusza do sieci. Jak wynika z danych PayU i statystyk internetowej platformy sprzedażowej Allegro.pl, w ubiegłym roku aż 37 799użytkowników kupiło w Internecie narzędzia, 33 325 osób zamówiło rośliny, natomiast 27 021 – meble ogrodowe. W tym roku wartość sprzedaży internetowej ma jeszcze wzrosnąć o 24 proc., do ponad 5,6 mld euro.
Tę tendencję rynkową potwierdzają dane z raportu YouGov SixthSense, z których jasno wynika, że internetowe strony są dla pasjonatów szczególnie ważnym źródłem inspiracji oraz wiedzy. Aż 82 proc. właścicieli ogrodów przyznaje, że świeżych pomysłów dotyczących ogrodu poszukuje przeważnie w Internecie. Oczywiście należy mieć tu na względzie fakt, że ankiety dla YouGov SixthSense wypełniane były drogą on-line, co automatycznie wyklucza udział w nich osób nie posiadających dostępu do globalnej sieci. Internet nie jest więc na pewno najważniejszym kanałem dystrybucji produktów ogrodniczych, ale można spodziewać się, że będzie zyskiwał na znaczeniu. Sieci już o tej nowej sile pomyślały, m.in. Leroy Merlin, Bricoman oraz Praktiker.
Czy internetowi mają lepiej?
Ankiety zebrane przez YouGov SixthSense potwierdzają, że zakupy przez klikanie mają dla konsumentów tyle samo zalet, co i wad. Bardzo atrakcyjna cena jest najczęściej wspominanym powodem kupowania produktów ogrodniczych w Internecie. Twierdzi tak aż czterech na dziesięciu użytkowników.
Niższa cena jest zatem najważniejszą zaletą zakupów on-line, ale jednym z kluczowych atutów tej formy kupowania staje się dla hobbystów wygoda. Blisko trzech na dziesięciu pasjonatów ogrodów, a więc łącznie 29 proc. badanych, podaje tę właśnie korzyść jako najistotniejszą przy wyborze internetowych punktów sprzedaży.
Warto jednak podkreślić, że zakupy on-line nie zawsze odpowiadają użytkownikom Internetu. Przede wszystkim konsumentom przeszkadza brak możliwości potrzymania lub nawet dotknięcia wybieranych produktów. Blisko 2/3 respondentów YouGov SixthSense, a dokładnie 64 proc. badanych, uznaje to za istotną przeszkodę w kupowaniu przez klikanie.
Jedna na dziesięć osób z kolei przyznaje, że Internet nie daje dobrego pojęcia, jak wybierany produkt rzeczywiście wygląda. Poza tym kupującym przeszkadza również brak wiarygodności podmiotów prowadzących sprzedaż produktów ogrodniczych na stronach www. Obecnie tylko jeden na 20 konsumentów nie widzi żadnych wad w zakupach on-line.
Droga do sukcesu
Można prognozować, że w najbliższych latach wzrośnie znaczenie ogrodniczych platform sprzedażowych oraz sieci marketów remontowo-budowlanych, które coraz lepiej identyfikują potrzeby swoich klientów.
Nie oznacza to jednak, że obroty tradycyjnych centrów ogrodniczych spadną. Zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i Holandii, gdzie placówki DIY rozwijają się bardzo ekspansywnie, niezależni detaliści nadal z powodzeniem realizują nowe cele biznesowe.
Reasumując, centra ogrodnicze wciąż mają ogromne możliwości dalszego rozwoju. Muszą jednak stale dążyć do zaspokajania rosnących wymagań konsumentów poprzez m.in. zapewnianie dodatkowych usług. Jednego można być pewnym, koniunktura w branży ogrodniczej będzie się poprawiać, a rozwój konkurencji w handlu stymulująco wpłynie na kondycję całej branży. Na nadchodzących zmianach w rynku niewątpliwie skorzystają również właściciele ogrodów.
